“生存下來的物種并不是最聰明和最聰明的物種，而是那些對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)最快的物種。”“物種起源”這個(gè)短語在今天是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>
歷史上從未有過像今天這樣的“變化”-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、新技術(shù)層出不窮。
如果你關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)，人口紅利下降，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，那么各個(gè)行業(yè)快速“1到N”的時(shí)代就會(huì)一去不返。馬云的“五新”(“新技術(shù)”、“新零售”、“新金融”、“新制造”、“新能源”)已被許多企業(yè)視為標(biāo)準(zhǔn)、服裝、食品、住房、生產(chǎn)線，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都有待重新界定。
什么是“新”，誰是“老”？“新”與“舊”之間是否有沖突或繼承？什么是所謂的“永恒的變化”，什么是“父權(quán)制”？
關(guān)于這些，鄭南煙有著自己很獨(dú)特的思考..
一方面，從某種意義上說，他是舊經(jīng)濟(jì)的代表。他創(chuàng)辦的這家七天酒店每年增長(zhǎng)逾30%，僅用8年時(shí)間就超過了老板，成為當(dāng)之無愧的第一大酒店。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店。
但另一方面，他更像是一位老年革命家。他在2013年重新建立了更高端的白金集團(tuán)。他認(rèn)為“品牌”將是柏濤的靈魂，也是高檔酒店唯一的機(jī)會(huì)，甚至說“七天充其量只是商標(biāo)，而不是品牌”。
他把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店的“效率”和“成本”話語體系放在一邊，并在“白金陶”中強(qiáng)調(diào)要重視“消費(fèi)者的感受”。
與工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的精確打擊不同的是，陶白金在一次猛撲中開設(shè)了十多個(gè)子品牌，使該行業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者偏好的多樣性。事實(shí)上，其戰(zhàn)略效應(yīng)是顯而易見的，目前，峰峰、珠啡、西川、潮曼、非方城等品牌已躋身中國(guó)中層酒店市場(chǎng)的前列。
鄭南彥是7天連鎖酒店品牌的創(chuàng)始人.他目前是創(chuàng)始人、首席品牌建設(shè)者、聯(lián)合董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。白金陶集團(tuán)。
然而，他很可能根本不同意“新舊”經(jīng)濟(jì)的粗略劃分。他不認(rèn)為這兩者是分開的。他做事的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“看形勢(shì)，看本質(zhì)”-時(shí)代變了，傳統(tǒng)變了，新的商機(jī)來了。
正如十年前他看到經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起一樣，他堅(jiān)信品牌將是高檔酒店唯一的機(jī)會(huì)。
優(yōu)秀的品牌將幫助消費(fèi)者識(shí)別自己，表達(dá)自己的感受。在質(zhì)量革命的背后，我國(guó)許多企業(yè)都面臨著品牌革命。
在閱讀之前，先考慮以下問題：
1、什么樣的品牌才能真正進(jìn)入用戶的心中？
2、所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，什么是偽升級(jí)？
3、為什么網(wǎng)上名人品牌越來越多？
以下是采訪的摘錄：
他說：“創(chuàng)造改變的國(guó)王，擁抱改變的人獲勝；追求改變的人疲倦，逃避改變的人死亡。”
鄭河島：既然你是首席品牌建設(shè)者，為什么要把品牌建設(shè)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度？
鄭南燕：時(shí)代變了，用戶變了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流消費(fèi)者有80后、90后、與60、70后不同，除了飽滿、穿衣、溫暖外，更注重情感需求。“錢很難買我喜歡”是他們追求的，什么讓他們不再只是價(jià)格，而是價(jià)值需求或風(fēng)格。
因此，早在 2013 年鉑濤成立之初，我們就制定了“品牌優(yōu)先”戰(zhàn)略，希望打造一個(gè)滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求的多元化品牌。
鄭河島：品牌第一和市場(chǎng)推廣有什么區(qū)別？
鄭南巖：完全不同。許多人認(rèn)為，品牌首先是為了推廣產(chǎn)品和服務(wù)，但事實(shí)并非如此。這是一種新的商業(yè)和思維方式，真正是從網(wǎng)民的思維中孵化出新產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)格思維。
以酒店業(yè)為例，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨著挑戰(zhàn)。坦率地說，這些酒店過去基本上沒有品牌，但商標(biāo)，包括七天自己。這可能會(huì)冒犯整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)，但事實(shí)卻是如此，因?yàn)樗麄冎挥幸粋€(gè)價(jià)格范圍，沒有情感表達(dá)。
很多人認(rèn)為這只是品牌的老化，其實(shí)本質(zhì)上是產(chǎn)品的老化。為什么？過去，品牌是圍繞產(chǎn)品塑造的，做產(chǎn)品不過是從功能、支付能力或客戶群的角度來看，一旦產(chǎn)品的核心要素過時(shí)，品牌自然就會(huì)老化。
鄭河島：你是根據(jù)什么來判斷的？
鄭南巖：有兩點(diǎn)。第一，原來的功能性產(chǎn)品是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。它關(guān)注的是人們的功能需求，而不是心理感受。正如馬斯洛所說，隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富，人類功能需求的重量將減少，心理需求將更加突出。
為什么星巴克咖啡和普通咖啡不同？ 因?yàn)樾前涂烁P(guān)心與消費(fèi)者的溝通，來星巴克喝咖啡更像是給自己貼上標(biāo)簽或者表達(dá)自我意識(shí)..
第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)良好，功能完善，但功能會(huì)隨著用戶的地位和身份發(fā)生變化。什么不改變？由價(jià)值觀帶來的偏好或內(nèi)心的感覺。只有抓住用戶的本質(zhì)屬性，品牌的生命力才會(huì)更強(qiáng)。
許多人不明白消費(fèi)者的選擇，不是因?yàn)槟闶鞘裁矗且驗(yàn)樗麄兪钦l。如果一個(gè)品牌愿意為用戶考慮，而不是抓住自己，它將不再簡(jiǎn)單地出售手機(jī)，而是銷售用戶的心，這將帶來根本性的變化。這樣，品牌和消費(fèi)者就可以繼續(xù)進(jìn)行有效的溝通。
我常說：“從嘴到心”，當(dāng)你不飽的時(shí)候，它就是“從嘴里”-讓人們吃飽，吃得好；飽的時(shí)候，會(huì)“發(fā)自內(nèi)心”，它會(huì)讓人們吃得開心。
過去，酒店業(yè)通常把酒店劃分為商務(wù)酒店和假日酒店。但是，人的角色是多種多樣的，人為地把一個(gè)人與他的工作和閑暇分開是否合理呢？誰規(guī)定商務(wù)酒店是旅游的唯一選擇？因此，在做這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)不是人，而是企業(yè)。
白金陶從不過分關(guān)注功能點(diǎn)，功能從企業(yè)的角度出發(fā)，我們必須站在用戶的角度。
到目前為止，許多酒店從業(yè)人員仍將在線旅行社(OTA)視為酒店的分銷渠道，我認(rèn)為OTA不是酒店公司的朋友，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太田有用戶在手，而我們恰好是以用戶為導(dǎo)向的，因?yàn)橛脩羰钦嬲暮诵模哉l有權(quán)在未來發(fā)表意見，誰就有最大的發(fā)言權(quán)。
2.“在兩個(gè)煙霧彌漫的山頂之間，企業(yè)就像登山者一樣，必須同時(shí)攀登兩個(gè)山頂。”
鄭河島：你怎么知道用戶想要什么？
鄭南雁：俗話說，很難理解使用者的心理感受。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者不知道他們想要什么。一方面，我們要不斷地與用戶打交道，另一方面，了解用戶心理，依靠一個(gè)人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)是不夠的。
因此，鉑濤在制定“海洋創(chuàng)意”戰(zhàn)略之初就有了。 所謂“海洋創(chuàng)意”戰(zhàn)略，就是鉑濤用品牌創(chuàng)造平臺(tái)模式孵化新品牌。 所以，從一開始，我們就推出了很多子品牌，業(yè)界說我們?cè)诤[。 他們根本不明白我們背后的邏輯。
鄭河島：什么是邏輯？
鄭南炎：消費(fèi)者的需求非常個(gè)性化，而且充滿多樣性，酒店企業(yè)想要依靠一個(gè)品牌在世界各地扼殺，那太難了。因此，不同品牌酒店的基本功能是相同的，不同的是消費(fèi)者心理。以卓芬酒店為例，它是世界上第一個(gè)將咖啡文化與酒店結(jié)合起來的酒店品牌。西單強(qiáng)調(diào)要特別照顧女性的酒店。
正河島：你能理解它作為一個(gè)不同的消費(fèi)情景嗎？
鄭南雁：不同的是，場(chǎng)景往往很容易與功能相關(guān)，但普拉托強(qiáng)調(diào)的是感知消費(fèi)者的心理感受和提供體驗(yàn)性消費(fèi)服務(wù)。
為什么體驗(yàn)式消費(fèi)的價(jià)值很大？ ？ 因?yàn)閷?duì)人來說，最珍貴的是時(shí)間錢包，具有不可再生性和難以定價(jià)的屬性.. 換句話說，誰能競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間錢包，消費(fèi)者愿意給他真正的現(xiàn)金錢包錢。
鄭河島：不同品牌的價(jià)格會(huì)不會(huì)有差異？
鄭南巖：價(jià)格范圍差不多。事實(shí)上，酒店的基本功能幾乎供過于求，產(chǎn)品之間的差異并不大，最大的區(qū)別在于設(shè)計(jì)。不同的設(shè)計(jì)是為了滿足不同的心理感受，而不是功能需求。
很多人認(rèn)為這是市場(chǎng)分割，但我不這么認(rèn)為。就像一杯可口可樂和百事可樂一樣，味道上的差別并不明顯，但由于與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的不同，這是一個(gè)完全不同的產(chǎn)品。
酒店是一樣的，核心是傳達(dá)價(jià)值，讓消費(fèi)者不斷地跑進(jìn)來溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到。雖然將來仍有可能升級(jí)一些技術(shù)和功能，但給消費(fèi)者帶來的心理感受不會(huì)改變。
一個(gè)人的心會(huì)被切成很多塊，在不同的心理感受中，在那一刻，有著不同的微妙感受。白金陶想關(guān)注自己更多的心理感受。
鄭：你不擔(dān)心不同品牌之間的碰撞嗎？
鄭南巖：它會(huì)崩潰，但陶白金的最終目標(biāo)是賺一個(gè)時(shí)間錢包。對(duì)我們來說，不管是誰搶了消費(fèi)者一段時(shí)間，只要陶白金搶走了它。
在過去的幾十年里，中國(guó)作為一個(gè)整體已經(jīng)耗盡了產(chǎn)能，這意味著不同子公司之間的協(xié)同作用是最有效的。但現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、供應(yīng)能力增加和成本降低的空間有限，協(xié)同作用的重要性也降低了。合作戰(zhàn)爭(zhēng)可能會(huì)使品牌在短時(shí)間內(nèi)更有影響力，但我們最終想要的不是更強(qiáng)的影響力，而是更接近消費(fèi)者的振動(dòng)頻率。
消費(fèi)者心理可以分為多個(gè)部分，不同的子品牌在不同的心理需求競(jìng)爭(zhēng)中，是把握自己心理感受的最大概率，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間錢包自然打開。
直截了當(dāng)?shù)卣f，亞品牌的競(jìng)爭(zhēng)是挑選DNA好孩子培養(yǎng)，而不是隨便拔出一個(gè)來培養(yǎng)。
鄭河島：陶白金在這個(gè)過程中扮演了什么角色？
鄭南炎：傳統(tǒng)酒店企業(yè)發(fā)揮，還是以工業(yè)方式延伸、復(fù)制、擴(kuò)張。雖然有很多人想模仿我們，但他們只是模仿我們的皮毛，不想真正研究消費(fèi)者，也不想以腳踏實(shí)地的方式與消費(fèi)者交流。
白金陶可能自己投資打造品牌，或者投資于一些品牌，甚至與其他品牌合作，以豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)生活，掠奪用戶的時(shí)間錢包。我希望能夠調(diào)動(dòng)眾多企業(yè)在連鎖企業(yè)中參與構(gòu)建體驗(yàn)生活的循環(huán)。
該集團(tuán)只需在每個(gè)新品牌上投入一些資金，剩下的就留給一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，不被歸類為陶白金的子公司，也不能自由地告訴他們?cè)撛趺醋觥＞褪亲屗麄內(nèi)プ觯屍髽I(yè)家更注重品牌和產(chǎn)品，其余的資源，白金陶可以提供。
鉑濤，嚴(yán)格地說，應(yīng)該是一家以住宿為核心體驗(yàn)消費(fèi)的公司，但它的做法是以品牌為核心資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，而不是投資，或運(yùn)營(yíng)能力。
鄭河島：為什么白金島有這樣的生態(tài)建設(shè)能力？
真南燕：地球是一種生態(tài)，珠江三角洲也是一種生態(tài)環(huán)境。陶先生需要做的是“珠江三角洲生態(tài)”。這里并不是唯一的。我們負(fù)責(zé)建立一些接口設(shè)施的聯(lián)系，但并非所有的基礎(chǔ)設(shè)施是完整的。
以這些基礎(chǔ)設(shè)施為例，告訴您如何操作和如何獲得您的產(chǎn)品。生態(tài)系統(tǒng)可能有水和陽(yáng)光，但如果你想生長(zhǎng)，你必須有能力自發(fā)生長(zhǎng)。
要建立生態(tài)系統(tǒng)，最重要的不是控制，而是動(dòng)態(tài)連接。
三、“一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)熟悉一座山，但必須跑到另一座山，路途中的指標(biāo)還不清楚，新山正在逼近，它將到達(dá)多長(zhǎng)時(shí)間，沒有人知道如何到達(dá)。”
正和島： 改造過程中，應(yīng)該有很大的阻力..
鄭南燕：第一個(gè)問題是新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和建立員工之間。誰將主導(dǎo)創(chuàng)業(yè)？對(duì)于浸入經(jīng)濟(jì)酒店連鎖行業(yè)的人來說，短期內(nèi)很難真正了解這一新的方向，必須找到新的團(tuán)隊(duì)。
高管們不支持、不理解、也不了解他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在7天內(nèi)長(zhǎng)大的高管絕不會(huì)為了自己的利益而做任何有損公司未來的事情。
總之，時(shí)代已經(jīng)變了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們面臨的最大挑戰(zhàn)不是經(jīng)濟(jì)變革，也不是技術(shù)變革，而是世界觀的轉(zhuǎn)變。
鄭河島：在實(shí)施過程中如何協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾？
鄭南巖：我們有一個(gè)“小黑屋”。在公司內(nèi)部，我們制定了一條不成文的規(guī)則：如果我們不能互相妥協(xié)，達(dá)成共識(shí)，我們就把雙方鎖在“小黑屋”里，不開燈，不答應(yīng)出來。所謂的“共識(shí)”并不意味著每個(gè)人都同意，而是要為公司做出最好的決定，并為此而共同努力。
鄭河島：如果你對(duì)整個(gè)酒店業(yè)做一個(gè)5-10年的預(yù)測(cè)，你認(rèn)為會(huì)是什么？
鄭南雁：從根本上講，“消費(fèi)者第一”決定了公司的生存。
鄭河島：你似乎有技術(shù)背景嗎？做程序員和做生意應(yīng)該有很大的差距，不是嗎？
鄭南巖：嗯，90后的程序員(笑聲)，我是在90年代出來工作的。我覺得差不多一樣。計(jì)算機(jī)程序可能更嚴(yán)格，但是如果你對(duì)這種思維方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，歸納、分類，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，過程和控制之間的問題，這些都是一致的。事實(shí)上，一個(gè)人的內(nèi)在價(jià)值取向是多種多樣的，因此在理論上，每個(gè)人都有能力做到多方面的，這取決于個(gè)人的開放性。
鄭河島：很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，但更多的是攻克和修繕，但你已經(jīng)徹底改變了思維方式，怎么做呢？你最近學(xué)到了什么？
鄭南巖：放棄吧。大多數(shù)人不能回頭有兩個(gè)原因。首先，過多的路徑依賴。
我特別欽佩馬斯克的首要原則。這本來是物理學(xué)的概念，但它強(qiáng)調(diào)對(duì)事物本質(zhì)的分析。大多數(shù)人喜歡類比分析，他根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷未來。
如果你能跳出過去分析事情，那么解決這個(gè)問題就很容易了。同時(shí)，要想更多地閱讀，擺脫以往的路徑依賴，就必須改變現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，只有更多的閱讀才能做到。
我基本上去了所有的課程，也許除了高爾夫(笑聲)。我喜歡聽不同的觀點(diǎn)、觀點(diǎn)，最近特別想上一堂課是非洲人類歷史。改變知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于做出商業(yè)決策。
第二，從一個(gè)人內(nèi)心的角度來看，許多人傾向于把成功等同于他們自己的超級(jí)好。
如果你做得很好，不要僅僅認(rèn)為你擅長(zhǎng)它，而且你很可能一直擅長(zhǎng)它；同樣，不要因?yàn)槟銢]有做好工作而懷疑自己。
當(dāng)你看別人的時(shí)候，你要依次看他們。如果別人沒有做好工作，不要認(rèn)為他們很愚蠢；如果他們做得很好，他們就不僅僅是幸運(yùn)的。
總之，成功歸結(jié)于外部因素，失敗來自于自己，這種人容易在環(huán)境中發(fā)生變化。
大多數(shù)企業(yè)家會(huì)認(rèn)為自己是超級(jí)優(yōu)秀的，但如果他們能看到時(shí)代給他們的機(jī)會(huì)，他們就會(huì)意識(shí)到自己很小，可能是運(yùn)氣不好。
企業(yè)家就像歷史事件中的英雄一樣，歷史從來沒有被英雄創(chuàng)造過，而英雄又是由輝煌的歷史創(chuàng)造出來的，是時(shí)代的潮流選擇了一些人去成功。
鄭河島：你不覺得你很棒嗎？
鄭南彥：我覺得自己運(yùn)氣好。有兩個(gè)因素：一個(gè)是理性分析、一個(gè)是感性就是自我認(rèn)知、對(duì)事情的感覺。就是這兩種決定你能不能遇到事情的時(shí)候會(huì)改變。
很多人在遇到新事物時(shí)，會(huì)把所有的雞蛋都放在天然氣上。我必須停止思考，因?yàn)檫@種思考和做出任何決定的習(xí)慣，我會(huì)清楚地思考背后的邏輯。在分析和研究的基礎(chǔ)上做出決定。因此，我們可能會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，但我們也可能會(huì)改變一些模式。
鄭河島：你有你非常欣賞的企業(yè)家嗎？
鄭南巖：麝香。雖然他在某種意義上有很大的不同，但我認(rèn)為他是近幾十年來對(duì)人類社會(huì)貢獻(xiàn)最大的企業(yè)家。這可能仍然是責(zé)罵，但我不認(rèn)為喬布斯和馬斯克在同一水平。如果你用企業(yè)家的創(chuàng)造力來判斷，對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)和變化，馬斯克是第五級(jí)，喬布斯可能是第四級(jí)。
因?yàn)橄耨R斯克這樣的企業(yè)家往往會(huì)在前一階段浪費(fèi)大量精力，所以他總是嘗試從0到1，而工作在1到n之間。如果喬布斯擅長(zhǎng)在開發(fā)區(qū)建造一棟大樓，那么馬斯克更喜歡在一片荒蕪的沼澤里建造一座高樓。
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