[]“在廣州，那種連鎖品牌的店就不要去吃了，連鎖的不可能有好吃的。”Maldini在帶領(lǐng)游客們尋覓廣州深巷美食時開玩笑道。這些游客都是通過Airbnb的體驗（Experiences）平臺報名參加他發(fā)起的名為“探尋老城區(qū)隱藏的美食”（ Find Tour in Hidden Alleys）項目而結(jié)識。事實上，與其說游客，Maldini更愿意把他們當(dāng)作朋友，把這場有導(dǎo)游性質(zhì)的老城區(qū)美食探索活動看作接待朋友的聚會。
體驗產(chǎn)品是Airbnb于2016年推出的目的地旅游活動項目。每一次體驗活動都由當(dāng)?shù)伢w驗大師設(shè)計提交，然后在Airbnb審核后由體驗平臺發(fā)布。StarTribune的數(shù)據(jù)顯示，Airbnb在全球800個城市提供了2萬多個體驗，其中包括在納什維爾(Nashville)開設(shè)的12美元瑜伽課程，以及在西雅圖附近舉辦的175美元“與狼相遇”的公共服務(wù)體驗。
到目前為止，Airbnb已在中國提供288種體驗產(chǎn)品，涵蓋北京、上海、香港、廣州、深圳、成都、南京、杭州、重慶、大連等城市。其中，上海的經(jīng)驗項目有151，118項在香港，64項在北京。他們是中國三個提供最多經(jīng)驗產(chǎn)品的城市。
Airbnb的國內(nèi)體驗產(chǎn)品分為餐飲、自然、體驗類、車間、藝術(shù)、戶外旅游、歷史等。就廣州而言，有24種在線體驗產(chǎn)品，包括11種美食主題體驗、8種藝術(shù)體驗和3種藝術(shù)體驗。馬爾蒂尼的“探索舊城美食”是廣州最受歡迎的體驗項目。據(jù)他介紹，自6月1日發(fā)射以來，共有50名嘉賓報名。
產(chǎn)品的唯一性是核心
記者于8月7日通過Airbnb網(wǎng)站簽約購買馬爾蒂尼體驗產(chǎn)品，當(dāng)時該網(wǎng)站的售價為230元。在長達(dá)五個小時的行程中，馬爾蒂尼帶著三位客人來到了八家餐廳和一個宗祠.這些食品店大多位于局外人很難找到的深巷的盡頭。幾家餐館只有正面攤檔，沒有桌椅。其中，源米粉卷、大雁燉菜、陶園菜均被列入2018年廣州米其林指南名錄。在選擇餐廳時，馬爾蒂尼有意識地將粥、粉末、湯和甜點轉(zhuǎn)移開，并適當(dāng)延長觀光時間，讓參與者有時間消化食物。每次他去商店，馬爾蒂尼簡要介紹了餐廳的歷史，故事和獨特的味道。
在Airbnb網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品時，馬爾蒂尼提供了三條路線。每一位參與者都清楚地告知了他們將要探索的商店和景點，但也表示“行程流動將根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。”事實上，馬爾蒂尼并不是每次都有相同的食品店，他解釋說，他和參與者交談，了解他們最近幾天吃了什么和去過哪里，然后隨機調(diào)整，以避免游客重復(fù)體驗。“一定要帶他們?nèi)タ匆粋€更不同的廣州”，這是馬爾蒂尼設(shè)計產(chǎn)品的起點。
舊城區(qū)隱性美食體驗產(chǎn)品開發(fā)簡介
Airbnb的初衷也是專注于體驗產(chǎn)品的獨特性。馬爾蒂尼說，當(dāng)Airbnb團(tuán)隊與他溝通時，他們非常重視這段經(jīng)歷的獨特性。馬爾蒂尼說：“像陳嘉喜這樣的熱門景點一定不能去。”在最有經(jīng)驗的人的介紹指南中，Airbnb定義了體驗項目的標(biāo)準(zhǔn)：“體驗是一種獨特的活動，它允許參與者獲取指南或在線資源中沒有的獨家體驗。”
與傳統(tǒng)旅行社的線產(chǎn)品相比，Airbnb類似的深度體驗產(chǎn)品確實更能趕上80后和90后游客。這個群體更注重個性化體驗，并希望對行程有更多的控制。當(dāng)“旅行社屠宰”或“導(dǎo)游強迫購物”的消息成為家常便飯時，傳統(tǒng)旅行社如羔羊被屠宰的經(jīng)歷早已被這些年輕人列入黑名單。
在這個年齡段的消費者也是Airbnb的核心用戶。據(jù)Maldini稱，參與經(jīng)驗產(chǎn)品的50名患者中，有40多名是2535歲。中國游客占絕大多數(shù)用戶，其中三分之一是長期定居或出國學(xué)習(xí)，他們在返回中國時選擇自己的產(chǎn)品。雖然Airbnb體驗團(tuán)隊建議他使用中文和英語介紹該產(chǎn)品，但到目前為止，只有5名外國人預(yù)訂了他的產(chǎn)品。據(jù)馬爾迪尼介紹，大多數(shù)游客在廣州旅游期間選擇了Airbnb。
談到廣州同類型競爭的經(jīng)驗，馬爾蒂尼非常自信。在體驗結(jié)束時，他還分享了更多關(guān)于難以找到的食品店地址的信息，以及關(guān)于廣州旅行的建議。馬爾蒂尼認(rèn)為，即使其他經(jīng)驗組織者能夠找到他們，他們也無法復(fù)制他對每個地區(qū)的熟悉程度和他在路線設(shè)計方面的獨創(chuàng)性。他稱贊自己是旅游管理專業(yè)，并有意識地從游客的角度設(shè)計每一個路線圖。他的主要專業(yè)是英語老師的比喻，“這就像用低成功者的思想備課一樣。”
馬爾蒂尼的自信不是無緣無故的，他的經(jīng)驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平臺上的其他食物經(jīng)驗。可以發(fā)現(xiàn)，其他的體驗項目，雖然標(biāo)題是“與當(dāng)?shù)厝艘黄稹保话ㄅc本地人一起用餐，而選擇的餐廳也是一家著名的“凈紅色”餐廳，而馬爾蒂尼則涵蓋了“深巷食品、蔬菜市場、醫(yī)藥原料市場、寵物街”等元素，體驗產(chǎn)品可以更真實地展示廣州的風(fēng)土人情。
馬爾蒂尼的產(chǎn)品在Airbnb上得到了多達(dá)23條用戶評論，評級高達(dá)4.96。除了他對美食路線的贊揚外，他的熱情和周到的服務(wù)也是他受到高度贊揚的重要原因。馬爾蒂尼的經(jīng)驗小組最多有10名參與者，這也是Airbnb要求的上限。
從收入的角度，作者估計，在八家食品店中，這種體驗產(chǎn)品的人均消費量約為120英鎊，全部由馬爾蒂尼承擔(dān)。Airbnb還對馬爾蒂尼的每筆交易收取20%的傭金，其中馬爾蒂尼產(chǎn)品的毛利率約為30%，為三位客人提供服務(wù)的凈收入約為200元。兩個多月來，馬爾蒂尼為50名客人提供了服務(wù)，凈收入約為3500元。對于從事英語輔導(dǎo)的馬爾蒂尼來說，收入并不高。他說，提供這種體驗的最大動機是利用這個平臺讓更多的人看到真正的廣州，并結(jié)識許多朋友。Airbnb獨特的社區(qū)氛圍和文化繼續(xù)吸引著馬爾蒂尼等人，正是馬爾蒂尼自然的原始、無趣的心態(tài)使Airbnb的體驗產(chǎn)品更具吸引力。
審計和業(yè)務(wù)支助仍有待改進(jìn)
馬爾蒂尼的體驗項目是在廣州推出的第一批Airbnb體驗產(chǎn)品。馬爾蒂尼說，在推出體驗產(chǎn)品期間，所有審計和改進(jìn)都是通過電話和電子郵件進(jìn)行的，而Airbnb和他的一次視頻會議由于時間沖突而沒有出席。“這是強制性的，但我沒有去。”即使如此，他的產(chǎn)品仍順利上線。
無論對組織者的身份信息和活動安全性進(jìn)行審計，Airbnb如何判斷體驗本身的獨特性及其服務(wù)能力，盡管完全依賴電話和文本通信？Airbnb對經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)有明確的描述(包括熱情待客、專門知識、專家指導(dǎo)、準(zhǔn)確性、獨占時間、預(yù)訂承諾等)。Airbnb目前在國內(nèi)的經(jīng)驗、產(chǎn)品審計和運營支持都是由一個遠(yuǎn)在新加坡的團(tuán)隊完成的。
如果統(tǒng)一的審計標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)驗產(chǎn)品的多樣性和本土化是僵化的，Airbnb在經(jīng)驗產(chǎn)品的運營中提供什么支持？據(jù)馬爾蒂尼說，Airbnb自產(chǎn)品推出以來沒有聯(lián)系過他，也沒有就產(chǎn)品的運營和動態(tài)改進(jìn)進(jìn)行溝通。
當(dāng)然，Airbnb網(wǎng)站的資源中心確實對體驗人才提出了很多建議，人才的義務(wù)也寫得很清楚，很容易理解，但這并不意味著經(jīng)驗人才中相應(yīng)的接受和受歡迎程度很高。即使對于這個非強制性的通知，也不知道有多少有經(jīng)驗的人會打開模糊的入口來仔細(xì)閱讀“資源”的概念。
當(dāng)馬爾蒂尼被問到如果環(huán)境迫使他取消訂單，Airbnb會受到什么樣的處罰時，馬爾蒂尼說有點球，但他不記得了。事實上，在義務(wù)條款中，Airbnb就“取消預(yù)訂”達(dá)成了明確的協(xié)議：取消或更改已確認(rèn)的體驗預(yù)訂的體驗組織者將受到罰款或暫停服務(wù)許可的處罰。
作為Airbnb的合作伙伴，馬爾蒂尼仍然稱贊Airbnb的高效溝通。據(jù)他說，在審計過程中，客戶服務(wù)部門通過電話澄清了對產(chǎn)品的要求，他對隨后每封電子郵件中有組織的要點清單感到滿意。此外，他還強調(diào)，“Airbnb非常關(guān)注契約精神，這是我最看重的。”
就像讓陌生人住在家里的目的一樣，Airbnb希望通過提供人性化和溫暖的體驗服務(wù)，將自己與OTA和旅行社提供的相同產(chǎn)品隔離開來。然而，對于流程和經(jīng)驗復(fù)雜的旅游產(chǎn)品來說，一旦產(chǎn)品審計和運營管理存在漏洞，對品牌聲譽的影響就可能是致命的。在Airbnb的體驗產(chǎn)品中，它不包括旅行保險，這是旅行社產(chǎn)品中不可或缺的一部分。如果發(fā)生意外傷害，Airbnb需要確定賠償責(zé)任和相應(yīng)的賠償。
如何應(yīng)對規(guī)模挑戰(zhàn)？
在親身體驗了Airbnb在廣州的體驗產(chǎn)品之后，作者不得不驚訝Airbnb在不相交的表面下對用戶的強烈凝聚力和吸引力。就該產(chǎn)品的獨特性而言，Airbnb確實制造了無數(shù)的公司，它們提供所謂的“天才”產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品很難跨越。沒有線下操作團(tuán)隊，至今仍得到用戶的認(rèn)可和好評。據(jù)作者統(tǒng)計，到目前為止，上海體驗頁面上的評論總數(shù)已超過2500條；在香港，前三位“發(fā)現(xiàn)香港”的經(jīng)驗由一人提供，每個人都有120多條評論。
就業(yè)務(wù)本身而言，Airbnb在經(jīng)驗方面仍面臨兩個相互矛盾的命題：目前，涉及的利潤鏈不多(人才基本上是兼職的，不帶客人來購物)，也沒有經(jīng)驗沉淀到固定的生產(chǎn)線中，讓參與者感受到最真實、獨特和友好的服務(wù)，其中技能、經(jīng)驗、愿景和溝通也是產(chǎn)品的核心競爭力；但這些優(yōu)勢也使得大規(guī)模供應(yīng)產(chǎn)品、流程操作和篩選審核標(biāo)準(zhǔn)化成為最大的痛點。體驗產(chǎn)品一旦接近標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)個性化體驗產(chǎn)品大量生產(chǎn)和加工，服務(wù)提供商從熱愛Airbnb社區(qū)文化的人才轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)導(dǎo)游時，體驗產(chǎn)品就不可避免地成為傳統(tǒng)旅行社“一日游”的傳統(tǒng)。
作為一個已經(jīng)完成了大量融資的企業(yè)實體，獨特與規(guī)模的矛盾仍然是Airbnb開發(fā)體驗產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。就像他們從共同住房開始一樣，，他們面臨著社區(qū)文化沖突。
近年來，。紐約、舊金山、洛杉磯和其他地方的政府對Airbnb提出了一系列要求，其中一些要求Airbnb讓兩個房東管理的大量住宅離線，或者限制房東每年租房的天數(shù)，這給正在尋求上市的Airbnb的增長帶來了壓力。
就經(jīng)驗產(chǎn)品而言，Airbnb也可能需要審查和質(zhì)疑。Airbnb提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，他們是否需要具備旅行社服務(wù)資格？提供經(jīng)驗服務(wù)的人才應(yīng)具備導(dǎo)游資格嗎？參加體驗的客人應(yīng)該購買旅游保險嗎？目的地旅游體驗產(chǎn)品，就像居住平臺一樣，只能隱藏在法律的灰色地帶嗎？在目的地旅游領(lǐng)域越來越活躍，越來越多的行業(yè)巨頭進(jìn)入，這些問題畢竟需要有一個答案。
目前，Airbnb對體驗人才沒有約束力的限制，經(jīng)驗人才可以與其他平臺合作，只需遵守這一“排他性條約”：通過Airbnb安排的體驗日期只能接待Airbnb體驗參與者。換句話說，在利益導(dǎo)向下，這些人才可以選擇通過其他平臺提供類似的服務(wù)，而Airbnb所強調(diào)的獨特優(yōu)勢可能會被大大削弱。
無論Airbnb是否出于對經(jīng)驗者的尊重，可能真的是時候讓Airbnb與員工建立更成熟的關(guān)系，并提供更強大的運營支持。由于進(jìn)入市場的不僅僅是在線旅行社巨頭，比如預(yù)訂和Expedia，酒店巨頭也瞄準(zhǔn)了潛在市場：5月份，萬豪推出了新版本的“瞬間旅行體驗”平臺，提供來自全球1000個目的地的110000次體驗，涵蓋租車、目的地短途旅行、音樂、娛樂、體育等領(lǐng)域。顯然，酒店在提供體驗產(chǎn)品方面有著獨特的優(yōu)勢：他們對顧客和他們的偏好有更好的了解，他們顯然比OTA更熟悉當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和城市的文化、習(xí)俗、餐館和生活，而且他們的業(yè)務(wù)支持也更加安全。
對于Airbnb來說，如何在獨特性和規(guī)模之間找到最佳的平衡點，對于體驗產(chǎn)品的長期生命力是非常重要的。但就目前而言，他們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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