如果你想在新的社交媒體營銷領(lǐng)域中脫穎而出，你就不能對豆印、快首、小紅皮書等平臺視而不見。3G、4G時(shí)代，我們見證了微博、微信流量紅利的大量企業(yè)賬戶的迅速崛起；現(xiàn)在站在新舊技術(shù)交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我們迎來了新的渠道紅利、短視頻內(nèi)容形式、新算法邏輯、新的社交媒體營銷平臺、大量的旅游景點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)名人酒店，為旅游企業(yè)提供了新的機(jī)遇。
6月13日，在[旅游新聞開放日]離線活動中，租車MCN負(fù)責(zé)人李近維、不良旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張志瑞、國家雙線航空旅游部商務(wù)總監(jiān)孟士軍分別從行業(yè)先鋒、旅游平臺、服務(wù)提供商探索-如何利用新渠道發(fā)揮新的社交媒體營銷，這是非常重要的社交媒體營銷實(shí)用資料，建議收藏。
李近維
租車主管
“雖然它們都屬于短視頻平臺，但快首是市場經(jīng)濟(jì)，豆陰是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。”
在我六七年的工作中，有兩個(gè)最深刻的感受：第一，無論是做自我媒體還是做品牌公關(guān)，最核心的是內(nèi)容的創(chuàng)造；第二是科技創(chuàng)新帶來的內(nèi)容載體的變化。2012年3G時(shí)代流行微博短信，2014年4G時(shí)代微信官方賬戶長圖片和文字，而現(xiàn)在4G末5G開始的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，短視頻的興起。
北快手南斗陰，短視頻世界兩大提手。雖然兩者都是短視頻平臺，但兩者的形式完全不同：口首是市場經(jīng)濟(jì)，豆陰是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。。為什么這么說？我們先講快手，快手中所有的賬號都在“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)市場中競爭，你的粉絲越多，內(nèi)容套路越成熟，你在這個(gè)平臺里面的話語權(quán)就越大，KOL甚至有可能影響到整個(gè)平臺的內(nèi)容質(zhì)量。
另一方面，豆印與扇形經(jīng)濟(jì)完全脫節(jié)。以租車為例。我們的“豆印”官方賬戶在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了200萬粉絲，但這并沒有什么幫助，因?yàn)槲业?00萬粉絲不一定會看到我發(fā)布的視頻。同時(shí)，只有幾百個(gè)粉絲帳戶，這也可能是因?yàn)橐曨l的流行，達(dá)到了1000萬或2000萬的瀏覽量。這是豆印的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，平臺控制的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，以及所有內(nèi)容在初始階段的一定流量支持。
這主要是基于豆印獨(dú)特的算法邏輯標(biāo)簽匹配流量推薦機(jī)制，我們稱之為滾動算法內(nèi)部。要理解這一機(jī)制，需要從客戶端和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行解釋。在客戶端，豆印會記錄用戶在平臺上的每一種行為，如喜歡、分享、停留時(shí)間等，并通過記錄的行為給不同的用戶貼上標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的推薦，達(dá)到數(shù)千人的目的。
在內(nèi)容側(cè)，平臺對視頻內(nèi)容中的關(guān)鍵字進(jìn)行標(biāo)簽，并將其分發(fā)到200人的主流池中。這是一個(gè)“大又普遍”的人群，有各種標(biāo)簽。此內(nèi)容達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，平臺將默認(rèn)為您的標(biāo)簽，內(nèi)容行將分布兩次，三次。在此過程中，平臺將不斷地考慮您的數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容標(biāo)簽，并滾動到一個(gè)更大的流池中。我們已經(jīng)計(jì)算出單項(xiàng)內(nèi)容的最大容量可以達(dá)到2500萬。基于這個(gè)新的算法邏輯，我認(rèn)為豆印是一個(gè)真正的新媒體。
在豆陰平臺中，有兩個(gè)重要的數(shù)據(jù)，即交互速率、廣播速率。交互率可以找到，如喜歡，評論，等等。在豆印算法的邏輯中，只有當(dāng)喜歡交互比大于3%時(shí)，才推薦內(nèi)容。廣播的完成率是不可質(zhì)疑的，但最重要的是，它是豆印判斷內(nèi)容質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛脩粽嬲信d趣的內(nèi)容，高概率將完成。因此，在這個(gè)平臺上，如果你想做一個(gè)超級帳戶，你必須有質(zhì)量的內(nèi)容。
目前，豆印的DAU(日活躍用戶)2.5億，MAU(月活躍用戶)5億。與此同時(shí)，在用戶畫像中，男性和女性的比例是47的52倍，年輕用戶的比例更高，城市一級和二級的用戶分布與中國相似。這一點(diǎn)不難理解，當(dāng)平臺逐漸成為全民應(yīng)用時(shí)，其數(shù)據(jù)將越來越接近中國的實(shí)際情況。
那么，企業(yè)賬戶如何才能在結(jié)營的超級交通平臺上發(fā)展成藍(lán)色V號呢？通過對租車官方賬戶的探索，總結(jié)出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一是要有一個(gè)明確的目標(biāo)。。這里要明確的目的有兩個(gè)：
品牌暴露和交通轉(zhuǎn)換是完全不同的。如果你在追求交通，不要讓豆印，因?yàn)槎龟幀F(xiàn)在很難商業(yè)化。同時(shí)，豆陰作為一個(gè)新的社交媒體渠道，企業(yè)運(yùn)營商需要花很長時(shí)間探索平臺的算法邏輯以及內(nèi)容的創(chuàng)建。這需要企業(yè)主給予足夠的支持和信任。事實(shí)上，豆印制造商永遠(yuǎn)不知道黑暗何時(shí)會結(jié)束，租車經(jīng)歷了近四個(gè)月的摸索才成功。
其次，定位帳號。。圈層你的用戶群，了解這部分人在內(nèi)容上的喜好，以及明確你的企業(yè)賬號差異化在哪里——即告訴用戶為什么關(guān)注你，你是什么樣的品牌。此外，還需要明白3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第三，內(nèi)容制作和排版，它是抖音運(yùn)營所有環(huán)節(jié)中最重要的部分，也是最難的部分。在內(nèi)容制作層面上，我們需要在分段閱讀的習(xí)慣下把握內(nèi)容的節(jié)奏。。這要求抖音運(yùn)營人員站在用戶視角，模擬他們在刷抖音時(shí)每一分每一秒的心理狀態(tài)，然后從BGM、語速快慢、內(nèi)容表達(dá)等多個(gè)維度把握好這個(gè)節(jié)奏，touch到用戶“爽”點(diǎn)。最后，在確立好內(nèi)容之后，我們還要將其形成套路化、形式化的模板，以便在短時(shí)間內(nèi)對內(nèi)容進(jìn)行快速復(fù)制，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第四，發(fā)行。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，實(shí)際上短視頻最好的發(fā)布時(shí)間并不在上下班高峰期，而是在深夜12點(diǎn)之后。上下班時(shí)間流量競爭激烈，絕大部分賬號都難以脫穎而出，而凌晨依然有人刷抖音，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，經(jīng)過在抖音流量池一夜?jié)L動達(dá)到一定量級后，更易在第2天早上的超大流量池中被引爆。在發(fā)布時(shí)還需要注意的是，視頻的文字文案要讓抖音平臺抓住你的標(biāo)簽。
最后，回顧。內(nèi)容發(fā)布后要時(shí)刻盯著數(shù)據(jù)走勢，播放量、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)粉比這些數(shù)據(jù)，它們是從低到高還是從高到低，要不斷通過數(shù)據(jù)去檢測內(nèi)容否到位，驗(yàn)證自己的想法是否正確，以便在后期調(diào)整。
總結(jié)斗陰租車的經(jīng)驗(yàn)，可以歸納為“小步快跑，快試錯”。一直保存失敗的經(jīng)驗(yàn)，直到你弄清楚了平臺的規(guī)則，并且對內(nèi)容有了更深入的理解，你離成功不遠(yuǎn)了。黑暗的日子將結(jié)束，只要他們不斷摸索和總結(jié)。
觀眾：投“搖”有用嗎？它能引起一定的交通注意嗎？
李近維：這完全沒用。投資“搖晃”可能會給公司帶來糟糕的營銷內(nèi)容，這肯定會暴露出來，但在豆印的算法邏輯中，它最終將達(dá)到一定的流量規(guī)模。高質(zhì)量的內(nèi)容自然會曝光。我認(rèn)為核心的事情仍然是對內(nèi)容的把握，而不是在“搖”上的發(fā)布。
張志瑞
不良旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主管。
旅行內(nèi)容最基本的要求是有效、清晰、簡潔、實(shí)用的信息。
首先，我想和大家分享豆陰的一個(gè)小秘密。豆印是一個(gè)賭場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，它占用了所有的屏幕，時(shí)間和其他外部提示被刪除，所以豆印用戶更有可能沉浸在其中，沒有時(shí)間去感受它。第二，豆陰本質(zhì)上是私人交通，我們不能在它的平臺上建立我們自己的流量。
但從其他角度來看，無論是豆陰，“Biu！”，一種旅游不佳的新產(chǎn)品，還是出租汽車或其他中介機(jī)構(gòu)、公司或平臺，許多公司或平臺都在試圖分割內(nèi)容。但是為什么我們要做零碎的內(nèi)容呢？使內(nèi)容變得更小、更破碎、更小的價(jià)值是什么？今天，我將從平臺的角度來考慮這個(gè)問題。
首先，從閱讀感受的角度看，與傳統(tǒng)的后寫和邏輯結(jié)構(gòu)相比，碎片化的內(nèi)容形式更容易在當(dāng)時(shí)、照片、視頻、體驗(yàn)、活動中傳達(dá)出更敏銳的感覺，用戶可以被推薦，這使得推薦成本更低，更容易操作。每個(gè)人都可以從任何階段獲得有價(jià)值的信息。。而用戶種草碎片化的習(xí)慣是微信帶來的，七年前從微信朋友圈分享開始內(nèi)容就已經(jīng)開始碎片化進(jìn)程。
其次，與微博、微信等傳統(tǒng)渠道相比，豆陰、快首更有可能產(chǎn)生流行風(fēng)格，這是由信息傳播效率決定的。碎裂是足夠簡單和低到足以復(fù)制，所以它更容易引爆。然而，帖子是不同的，其傳播形式是金字塔式的，大量的人仰望著金字塔頂端的內(nèi)容制作，同時(shí)，也很難以一種單向的方式實(shí)現(xiàn)高效的傳播。
第三，豆陰是一種集中式的分發(fā)機(jī)制，它通過喜歡用戶喜好的算法推測來分發(fā)內(nèi)容，這決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容。這種集中式分發(fā)方式將產(chǎn)生更有效的信息傳遞，但也會導(dǎo)致用戶所接受的越來越窄的界面-它只會推薦您喜歡的內(nèi)容，而不是您需要的內(nèi)容。這一點(diǎn)，我認(rèn)為值得思考的是其他平臺，尤其是旅游平臺，解決這一問題可能成為平臺的一個(gè)突破。
第四，內(nèi)容的碎片化使旅游從過去傳統(tǒng)平臺上的“逃離生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蚕砺糜?共享生活”。在由碎片化的內(nèi)容攜帶的生活剪輯中，第一件讓用戶感動的事情不再是逃避它，而是為了這張照片，在這個(gè)視頻中發(fā)生了什么。
因此，基于內(nèi)容碎片化的正式特征，它為平臺和渠道帶來了哪些新的人員和機(jī)會？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
用“Biu！”例如，這可能是迄今為止所有海外旅游平臺中的第一個(gè)。這個(gè)功能以前在論壇上試過，但是當(dāng)糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)把它移到“Biu！”當(dāng)以更年輕、更零碎的形式呈現(xiàn)時(shí)，它經(jīng)歷了爆炸性的增長。在大約兩個(gè)月的網(wǎng)上，“比你的同伴！”數(shù)量級增加了三倍。同時(shí)，它也逐漸擴(kuò)展到生活方式的合作伙伴在地面上，目前在“Biu同伴！”此外，我們不僅可以結(jié)交朋友在海外旅行，而且還會遇到人們看戲和吃在陸地上。
與豆印、快首等短視頻平臺不同，旅游內(nèi)容最基本的要求是有效、清晰、簡潔和實(shí)用的信息。在“Biu！”無論時(shí)尚的形式有多大，糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)都希望能給旅行者帶來好的滿足。
從現(xiàn)在開始，我們會想“Biu！”從本質(zhì)上講，它是對目的地、旅游景點(diǎn)等個(gè)人情感的評價(jià)。雖然點(diǎn)評也是一種評價(jià)，但它們都是對評價(jià)的一種評價(jià)，而且是“Biu！”分享就是評估。在美團(tuán)等其他連鎖交易平臺中，內(nèi)容評價(jià)的邏輯是搜索和“Biu！”這是建議-首先看到好的內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)換和搜索。我認(rèn)為,豐富的信息共享，即評價(jià)和旅游內(nèi)容，是旅游平臺與豆印快車等平臺的核心區(qū)別。。
除了視頻，我們還在“Biu！”我們還嘗試了其他形式的豐富媒體，如聲音，我們認(rèn)為聲音會給“Biu！”帶來以下價(jià)值：
最后，內(nèi)容是關(guān)于‘旅游’的概念，其中包含了我自己的想法，并希望與您討論。目前，隨著旅游內(nèi)容的碎片化，我認(rèn)為旅游與地面的界限越來越模糊，用戶的生活方式也越來越共享。如果旅行和地球之間沒有界限，那么像網(wǎng)絡(luò)這樣的旅游平臺能給我們帶來什么呢？或者詩歌和距離？
旅行可以增加任何東西。在我合作的項(xiàng)目中，我遇到了一位美食博主，他在微博上的食物分享項(xiàng)目中遇到了增長瓶頸。經(jīng)過調(diào)查和分析，我們的建議是轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰汀：髞恚麖膹N房拿起廚具，沿著云南-西藏線行駛.每次他去一個(gè)新的地方，他會吃當(dāng)?shù)氐氖澄铮⒄业疆?dāng)?shù)氐脑蟻碇谱鳎@使他的內(nèi)容一下子爆炸。
在這種情況下，您可以看到旅行給美食博主帶來了兩個(gè)新的價(jià)值：
這也給了我們新的靈感，也給了我們糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)將來的嘗試。隨著社會媒體營銷渠道的發(fā)展，有大量的KOL需要改造。不良旅游網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合旅游平臺的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變迫切需要在線改造的人才，給他們帶來更多的可能性。這可能是未來互聯(lián)網(wǎng)名人或人才的出路，也是我們糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺帶給他們的價(jià)值所在。
孟世軍
國家雙雙航空旅游部商務(wù)總監(jiān)
“在全國雙重旅游客戶的社交媒體預(yù)算中，兩家航空公司在社交媒體預(yù)算中所占的比例為95%。”
在開始主題演講之前，讓我給大家講一個(gè)故事：在2019年年初，我們對國家雙重旅行社服務(wù)的32名客戶做了一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中近20人已經(jīng)削減了廣告營銷預(yù)算，并將搜索媒體或其他媒體的一些原始預(yù)算轉(zhuǎn)移到了社交媒體。“雙抖一紅”基本上占用戶社交媒體總預(yù)算的95%。根據(jù)這些數(shù)字，我們今天開始分享。
“紅皮書”始于2013年，2019年2月注冊用戶達(dá)到2億，其中60%使用iOS系統(tǒng)。目前，“紅皮書”每月的壽命為六千萬，日常生活為一千萬。在應(yīng)用程序商店中，它也經(jīng)常被放置在免費(fèi)應(yīng)用程序的頭部位置。在用戶肖像上。，小紅書的用戶男女比例2:8，90后占比70%，從這兩個(gè)數(shù)字看起來，小紅書就是年輕女性相對聚集的社區(qū)。就用戶筆記本而言，到目前為止，小紅書的日均筆記曝光量達(dá)30億，每天有25萬篇筆記產(chǎn)生。值得一提的是，從2016年開始， 小紅書上有越來越多的明星開始入駐，我們認(rèn)為這是小紅書在流量上坡過程中選擇的一條比較好的路徑。
小紅皮書2億用戶的社區(qū)氛圍是什么？我們把它歸因于真理、美、多元化。。從2013年開始到現(xiàn)在，小紅書的口號一直在變更，從剛開始的“找到全世界的好東西”，到“讓全世界的好生活觸手可及”，再到最近的“找到你想要的生活”，小紅書的平臺定位也從當(dāng)初的賣產(chǎn)品升級為賣“生活方式”，它希望把小紅書里的內(nèi)容通過生活方式這種概念去傳遞給他的用戶。
在小紅皮書中，所有的用戶都可以分為KOL、KOC、普通消費(fèi)者這三個(gè)層次。頭部的KOL在內(nèi)容分發(fā)的容量、轉(zhuǎn)換和權(quán)威方面起著主導(dǎo)作用。。他可能只有幾百名球迷，但他的意見足以對這個(gè)團(tuán)體產(chǎn)生影響。最后一部分是廣大普通用戶。值得注意的是，KOL、KOC和普通用戶可以相互轉(zhuǎn)換，他們不僅是廣告商，也是廣告商需要接觸的人群。
那么肖紅的兩億用戶的特點(diǎn)是什么呢？愛自戀，愛旅游，愛拍照，他們對吃飯很感興趣，游遍全國各地，沒有確切的理想，在生活的態(tài)度上，喜歡分享，喜歡美麗的事物，喜歡一切能使自己與眾不同和展現(xiàn)自己個(gè)性的東西。面對這么小的紅色圖書用戶，我們的品牌廣告又能達(dá)到什么程度呢？
在正確的渠道找到合適的人，傳播正確的內(nèi)容。，這是國雙在渠道推廣過程中，始終遵循的執(zhí)行邏輯，因?yàn)榫珳?zhǔn)的廣告始終是最有效的。那么我們?nèi)绾螐某汕先f的KOL或者KOC中篩選到合適的人呢？在小紅書這個(gè)平臺上，我們主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
對于一個(gè)簡單的案例，我們可以更好地理解KOL篩查的重要性。S酒店筆記本僅比D酒店低0.1%，注意交互指數(shù)比D酒店低62%。這是為什么？從這張圖片中，我們可以看到，在100000到100萬粉絲級別的博客中，S酒店的互動指數(shù)特別低。這意味著S酒店的一些一線KOL選擇是錯誤的。在選擇KOL之前，他沒有評估KOL漏斗中的一些關(guān)鍵項(xiàng)目。
通過對“蕭紅書”酒店內(nèi)容信息數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)“蕭紅書”中與酒店相關(guān)主題的互動指數(shù)最高的是酒店評價(jià)，互動指數(shù)為3394，但筆記數(shù)量僅占7%，排在第四位。小紅書用戶喜歡旅游，前三位是親子旅行、生日慶祝、好友旅游，但最有共鳴的粉絲是最好的朋友旅行和帶父母去旅游。結(jié)合D酒店和S酒店，我們發(fā)現(xiàn)44%的人選擇S酒店是最好的朋友和父母，60%的人選擇D酒店為父母和孩子慶祝他們的生日。
這對企業(yè)內(nèi)容營銷規(guī)劃具有指導(dǎo)意義：酒店廣告商在進(jìn)行內(nèi)容營銷決策時(shí)，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。。比如酒店的游泳池非常棒，點(diǎn)心好吃、或者提供兒童娛樂設(shè)施等。
或者以酒店為例，對于小紅皮書用戶來說，哪些酒店信息是重要的，這決定了我們在編寫內(nèi)容時(shí)可以從哪些方面著手。首先，從音量的聲音，從高到低的餐飲秩序，服務(wù)內(nèi)容，房價(jià)，游泳池。但從互動指數(shù)、預(yù)訂相關(guān)、房價(jià)、地理位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、入住體驗(yàn)等方面較為關(guān)注。應(yīng)該指出的是，從交互指標(biāo)的內(nèi)容上看，它與酒店行業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中所關(guān)注的核心點(diǎn)是完全吻合的，而聲音量實(shí)際上是反饋用戶在記錄過程中所關(guān)注的核心內(nèi)容。
通過以上數(shù)據(jù)的分析，我們可以得出一個(gè)一般性的結(jié)論：KOL的選擇應(yīng)遵循風(fēng)扇數(shù)量和交互效應(yīng)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容寫作應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前流行趨勢和用戶偏好，擴(kuò)大酒店特色，以引起更高的互動。。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)都有可能隨著時(shí)間發(fā)生改變。而我們國雙的價(jià)值就是跟隨平臺以及市場的變化去給到客戶合理有效的建議。
通過對數(shù)據(jù)的分析，我們將再次討論內(nèi)容。內(nèi)容營銷實(shí)際上是一種從理解、吸引、詢問、行動到支持的閉環(huán)行為.但今天，我們討論的焦點(diǎn)是內(nèi)容執(zhí)行。從這個(gè)角度來看，廣告商應(yīng)該注意的是什么？首先是內(nèi)容框架的構(gòu)建，用戶在對所在行業(yè)，產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品特色，并將這種內(nèi)容輸出模式形成相對固定的版式。舉個(gè)簡單的案例，酒店打卡攻略，無論你是高端酒店還是民宿，網(wǎng)紅酒店打卡的核心是在于展現(xiàn)你的產(chǎn)品特性。
二是細(xì)節(jié)的展示。。在我看來，這與微信做內(nèi)容的道理是相似的，就是要通過文案所描述的細(xì)節(jié)，如照片的選擇、視頻拍攝、文字表述等去打動你的消費(fèi)者。這里的細(xì)節(jié)可以分為兩種類型：
例如，西安兵馬俑酒店的細(xì)節(jié)是非常好的，這個(gè)酒店在很久以前就很受歡迎了。雖然它是在視頻中呈現(xiàn)的，但這樣的細(xì)節(jié)也可以在文案中呈現(xiàn)。
三是追逐熱點(diǎn)。。這個(gè)方法在微博時(shí)代就被廣告主玩得很溜，在小紅書上同樣可以通過追熱點(diǎn)的方式去擴(kuò)大傳播聲量。最后，還有技巧和技巧。。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是需要通過一定的技巧去展現(xiàn)。比方說，多圖文展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)；排版上做到清晰流暢并搭配不同表情；文章要有關(guān)鍵詞，且篇幅長短合適。
提出一個(gè)簡單的分享：酒店實(shí)際上可以提高旅客在陌生環(huán)境中的安全，并帶來滿足感。但游客們沒有意識到這種變化。他只覺得這里的環(huán)境很好，很舒適。同時(shí)，他也會逐漸打破對陌生環(huán)境的心理障礙。如果我們把這個(gè)過程放到小紅皮書里會發(fā)生什么？例如，一些特色住宅，雖然它不是一個(gè)受歡迎的目的地，它可能是因?yàn)榫频晔翘厥獾模屪x者想要。
最后，我們以“小紅皮書”的兩點(diǎn)為總結(jié)。第一，蕭宏書在整個(gè)旅游業(yè)的推廣上做得不好。它需要加速和優(yōu)化其商業(yè)化進(jìn)程。筆者認(rèn)為，。由于社會媒體的核心是KOL、網(wǎng)絡(luò)名人人才等，，同時(shí)也是廣告商進(jìn)行廣告宣傳的最重要的環(huán)節(jié)。
第二點(diǎn)是比較務(wù)實(shí)的，任何一個(gè)推廣平臺，都需要提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)換方式，這是對廣告商推廣平臺的最低限度的尊重。在這一點(diǎn)上，包括我們國家的雙重探索：如何轉(zhuǎn)變我們的客戶在蕭紅書中的內(nèi)容，如何在轉(zhuǎn)換過程中進(jìn)行監(jiān)控，數(shù)據(jù)是否可以做得更透明，數(shù)據(jù)是否可以共享等等，這需要業(yè)界的共同努力，我也希望看到一些未來的變化。
三位嘉賓發(fā)表精彩講話后，首席商務(wù)官王靜加入，圍繞酒店四周的四人“推薦營銷”進(jìn)行了深入的討論，以下精選了幾個(gè)問題。
問：如何創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容？
王靜：在新社媒營銷方面，大多數(shù)旅游企業(yè)都會面臨這樣的難題：我覺得我的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，但發(fā)在平臺上沒有效果，用戶不買賬，這是不是說光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不夠呢？
李近維：光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是不夠的。比如純粹介紹酒店風(fēng)景、裝飾的內(nèi)容，很少有人看。但是如果你以酒店為背景講述里面發(fā)生的故事，這種偏劇情化的內(nèi)容就會具有吸引力。
王靜：但內(nèi)容重復(fù)、低質(zhì)的問題怎么解決？我們打開小紅書搜關(guān)鍵詞酒店，點(diǎn)進(jìn)去看會發(fā)現(xiàn)，99%的照片一模一樣：一張網(wǎng)紅臉，跪在床上，身后是某標(biāo)志性建筑......
李近維：前段時(shí)間，小紅書在內(nèi)容端進(jìn)行了較大力度地整改。在這之前內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下滑，導(dǎo)致小紅書上很多內(nèi)容是重復(fù)的，用戶得不到其他信息。我們認(rèn)為，當(dāng)小紅書做好內(nèi)容整改后，它還是非常有價(jià)值的。
王靜：在國雙看來，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重要還是了解新渠道背后的行為重要？
孟世軍：從國雙的角度看，我認(rèn)為了解平臺背后的行為更重要。我們在做營銷規(guī)劃時(shí)，有一件事必須提前準(zhǔn)備，就是充分了解投放廣告的渠道，比如說渠道中有哪些數(shù)據(jù)可以挖掘。通過這些，我們可以很清楚在這個(gè)渠道里什么樣的文章吸引人，客戶希望看到哪種類型的文章。
王靜：按照你剛才在演講中描述地套路去做，至少能保證你的內(nèi)容能跟上趨勢。但如果我想做不一樣的東西，按照這個(gè)套路是否可行？
孟世軍：當(dāng)然不行。對于如何創(chuàng)造新的內(nèi)容，我覺得一方面如李金蔚所說，你需要去了解你的客戶，同時(shí)自己也要摸索出一套創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論。對于我們國雙來說，更重要的一點(diǎn)是，平臺總是在變化，而我們國雙通過數(shù)據(jù)洞察，能跟上這個(gè)變化。
王靜：窮游網(wǎng)在我印象中是一個(gè)偏小眾的社區(qū)平臺，在這個(gè)領(lǐng)域里，你是更專注創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還是迎合用戶喜好？
張志瑞：我覺得用戶是永遠(yuǎn)的第一位。我從小紅書的角度來闡述，在當(dāng)下的環(huán)境中，某些品牌或者旅游機(jī)構(gòu)，其實(shí)是被用戶裹挾著走。但用戶的喜好瞬息萬變，可能每一個(gè)季度都在變化，因此一個(gè)方法論不可能用幾年。
問：如何圈出推薦的人口？
王靜：大部分企業(yè)服務(wù)的客戶范圍比較廣。那么這些企業(yè)在圈定種草人群的過程中，應(yīng)該怎樣選擇？
李近維：從廣告角度來說，當(dāng)然是用戶圈層越精準(zhǔn)越好，但越精準(zhǔn)流量越貴，成本越高。另一方面，平臺劃分的人群就一定精準(zhǔn)么，也不一定。所有的信息都存在誤差，可能你覺得你的用戶是這些，但是平臺不一定知道。因此，租租車會選擇廣撒網(wǎng)的方式，我們會把非經(jīng)常旅游人群，非一二線城市人群納入推廣范圍。實(shí)際上在關(guān)注租租車賬號的人群中，90%以上都沒出過國。
王靜：所以不是租租車的老用戶？
李近維：不是老用戶。老用戶已經(jīng)知道，他們也會在坊間去傳播。但是我們?yōu)槭裁匆鲂掠脩簦恳驗(yàn)槲覀冃枰ヒ?guī)劃未來的流量池。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，出國游將會比在境內(nèi)游的性價(jià)比更高，我們現(xiàn)在所做一些事的效果可能會在未來展現(xiàn)。
王靜：我可不可以將其理解為對抗OTA平臺制定的策略？
李近維：可以這么理解，也是在往這個(gè)方向發(fā)展。
孟世軍：我們這邊給出的答案，肯定是兩者兼具。做數(shù)字化營銷，精準(zhǔn)是永遠(yuǎn)會被提及的話題，因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷帶來的銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢很明顯。在非精準(zhǔn)化營銷方面，我們可以通過美好生活方式的概念觸達(dá)更多消費(fèi)者，品牌、產(chǎn)品通過在美好生活的場景中展示更易被消費(fèi)者接受，這種營銷方式也是廣告主希望去觸達(dá)的。
談到生活方式，我特別相信網(wǎng)易燕軒首席執(zhí)行官劉曉剛說：在中國，這些經(jīng)濟(jì)快速的產(chǎn)品、包裝和設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上80后、90后和90后消費(fèi)者的審美品味。當(dāng)我聽到這個(gè)，我也有同樣的感覺。事實(shí)上，為了更好的生活，這是一件很平常的事情，就是每個(gè)人都會朝著這個(gè)方向走。
王靜：中國消費(fèi)市場很大，消費(fèi)者訴求也在變化。
張志瑞：這個(gè)案例里面表達(dá)的觀點(diǎn)我比較認(rèn)同。我先說幾個(gè)數(shù)字，中國有8億人沒有坐過飛機(jī)，13億人沒有出過國，這就意味著其實(shí)旅游市場還是有很大的空間。第二點(diǎn)，幾乎沒有人會拒絕旅游這件事，這意味著很多人都對旅游感興趣，不管他目前有多大經(jīng)濟(jì)能力。而旅游的低頻率也決定了用戶不可能永遠(yuǎn)在旅行。那在這種情況下，我們在廣告營銷上必須不精準(zhǔn)——因?yàn)槟銢]法精準(zhǔn)圈層你的用戶。隨著國家的發(fā)展，會有越來越多的人出國，坐飛機(jī)。那么他是通過誰來開啟他的第一次旅行，誰就占據(jù)了他的用戶心智。
問：社交媒體平臺令人眼花繚亂，旅游企業(yè)如何選擇？
王靜：現(xiàn)在市場上有很多社交媒體平臺，比如攜程的旅拍，窮游的“Biu！”，對于旅行社、旅游局、酒店這樣的旅游產(chǎn)品的提供商來說，他們應(yīng)該如何選擇？
張志瑞：向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，因?yàn)樵谏缑綘I銷領(lǐng)域，網(wǎng)紅是最努力的人。首先網(wǎng)紅幾乎會全面布局所有的社交媒體平臺；第二點(diǎn)叫做單點(diǎn)打爆。網(wǎng)紅在所有鋪設(shè)的平臺中至少有一個(gè)賬號能出彩；第三點(diǎn)是永遠(yuǎn)尋找流量洼地。如果平臺本身是個(gè)正向金字塔，可以看到用戶層的上升，那么如果你的內(nèi)容做得比其它人好，你是有可能上來的；如果平臺是倒金字塔，平臺底層用戶不是用來搭建流量的，它上面這些內(nèi)容是花錢買的，那么你就要付出更多的錢才能在這個(gè)體系中脫穎而出。
孟世軍：從國雙的角度看，選擇社交媒體平臺的核心就是看ROI。哪家平臺的投入產(chǎn)出比高，我就選誰。
李近維：這里的關(guān)鍵問題有兩個(gè)，一個(gè)是選擇種草的地方，你需要在大的流量平臺實(shí)現(xiàn)曝光；另一個(gè)是在流量轉(zhuǎn)化時(shí)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。抓住這兩個(gè)關(guān)鍵口，基本就可以獲得流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化了。
王靜：各位還要考慮的是，你兜里有多少錢，比兜里有錢更重要的是，你更擅長做什么。尤其對于傳統(tǒng)旅游來講，它是以服務(wù)為驅(qū)動的，我覺得營銷永遠(yuǎn)是錦上添花的事情，真正好的營銷是在企業(yè)每天服務(wù)中慢慢建立起來的。
李近維：的確是這樣。我們公司現(xiàn)在有1000人，其中300~400人是客服，客服是我們公司最核心的部門，沒有之一。因?yàn)槲覀円ＷC所有的客戶在任何時(shí)間段打電話進(jìn)來都能得到高品質(zhì)的服務(wù)。
王靜：所以我希望你不要把本末倒置。雖然我們今天談?wù)摰氖巧缃幻襟w營銷，但服務(wù)是公司的重中之重。
問：對于中小型旅游企業(yè)，如何利用新的社交媒體營銷平臺實(shí)現(xiàn)流程轉(zhuǎn)型？
李近維：選擇好的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品最重要。出國駕照是我們公司提供免費(fèi)的產(chǎn)品，但只要你辦了，后續(xù)就很有可能會用到我們租租車。我們不做眼前生意，我們通過提供潛在剛需服務(wù)吸引用戶。
孟世軍：首先不斷去調(diào)整并保持自己產(chǎn)品的競爭性；有了好的產(chǎn)品以后，在選擇渠道時(shí)，我建議以銷售轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，選擇那些能夠迅實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的平臺。
張志瑞：當(dāng)你在新渠道、利用新玩法去銷售的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品最好是符合這個(gè)渠道特質(zhì)、渠道玩法，渠道人群的。因?yàn)樾虑佬峦娣ǎ绻阆朐诶锩嫱妫紫染褪且鹬厮挠螒蛞?guī)則。了解游戲規(guī)則的第一點(diǎn)就是了解它用戶的訴求，然后需要新玩法和新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品不一定是完全從零開發(fā)的，你可以重新包裝，通過新的組合讓他看起來改頭換面，更貼近新的用戶。這是我的看法，謝謝。
[旅游新聞開放日]社交媒體營銷活動已經(jīng)結(jié)束，希望能給你帶來一些啟示。在接下來的一個(gè)月左右，每個(gè)人都會有兩天的開放日。我們將繼續(xù)探索業(yè)界最前沿的痛點(diǎn)，最熱門的話題，創(chuàng)造最深的實(shí)用信息共享，敬請關(guān)注。
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