什么是品牌組合戰(zhàn)略？就是將多個品牌進(jìn)行系統(tǒng)性地整合構(gòu)架，達(dá)到拱衛(wèi)主打品牌的目的，這是一套系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略。當(dāng)一個企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€子品牌時，品牌組合戰(zhàn)略就顯得尤為重要。而當(dāng)一個企業(yè)需要進(jìn)入行業(yè)細(xì)分市場或者多元化經(jīng)營的時候，就不得不實(shí)行品牌組合戰(zhàn)略。
例如寶潔的洗發(fā)水就有多個品牌：海飛絲主打?qū)I(yè)去屑，潘婷是亮發(fā)美發(fā)，飄柔將洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，伊卡璐是草本精華，每一個子品牌都有一個精通的專業(yè)領(lǐng)域。除了洗發(fā)水，寶潔還在日用品、化妝品等多個領(lǐng)域擁有幾十個子品牌，每一個都有自己清晰的定位，并進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。那么，品牌組合戰(zhàn)略有哪些好處？常用的品牌組合有哪些？這些問題，下面將一一解答。
為什么要運(yùn)用品牌組合戰(zhàn)略？當(dāng)然是因?yàn)槠放平M合戰(zhàn)略的好處，不只是子品牌價值相加這么簡單，有時候會達(dá)到意想不到的效果。
例如用高端品牌建立價值優(yōu)勢。這里的高端品牌，不是說企業(yè)的核心品牌和產(chǎn)品，而是指溢價幅度最大的市場。這個市場的精準(zhǔn)人群，習(xí)慣于將價值和品質(zhì)劃等號，對生活的品質(zhì)有著極高的要求，習(xí)慣于使用高溢價的品牌商品，并以此建立和品牌的粘性。品牌和用戶建立粘性以后，用戶會自發(fā)傳播產(chǎn)品的品牌價值，建立品牌的價值優(yōu)勢。
在國產(chǎn)奶粉三聚氰胺事件期間，民眾對于國產(chǎn)奶粉的信心跌至低谷，不少國外的奶粉品牌乘機(jī)殺入中國市場，在帶動奶粉價格上升的同時，中國消費(fèi)者無意中形成了“外國牌子的奶粉就是比國產(chǎn)好”的思維。這種思維不只是針對某一個品牌，而是直接區(qū)分國外和國產(chǎn)，堪稱國產(chǎn)奶業(yè)戰(zhàn)略級危機(jī)，國外奶粉全線建立起價值優(yōu)勢，影響延續(xù)至今天。
再例如用低端品牌側(cè)翼掩護(hù)。直白一點(diǎn)說，就是有的產(chǎn)品是為了賺客戶的錢，有的產(chǎn)品是跟客戶交朋友。當(dāng)年羅永浩不止一次在錘子手機(jī)新品發(fā)布會上調(diào)侃“手機(jī)真不賺錢，純粹是交朋友，情懷系列手機(jī)背殼還能賺幾十塊錢。”凸顯了錘子科技的情懷屬性，提升錘子的品牌價值，同時也給“產(chǎn)能不足”等等負(fù)面因素打了個岔。
低端品牌的價值不在于盈利，而是在市場競爭中遇到價格戰(zhàn)，消耗對手的實(shí)力，掩護(hù)主打品牌。比如某一款水餃要進(jìn)入異地市場，成本、冷鏈、物流、倉儲費(fèi)用加起來，怎么售價也得二三十元，這時候本地的水餃為了維護(hù)本地市場，7、8塊的價格都是可以承受得起的。這個時候該水餃公司會在當(dāng)?shù)亟⒁粋€小型的水餃加工廠，也買7、8塊的水餃對沖本地水餃，根本不賺錢，而是為了二十多塊的主打品牌水餃進(jìn)入市場。
同理，本地產(chǎn)品在面對外地產(chǎn)品沖擊本地市場的時候，低端產(chǎn)品也是有效的防御手段。
最后就是產(chǎn)品組合交叉，避免自相殘殺。一般同一個企業(yè)下不同子品牌的特定、優(yōu)勢、細(xì)分市場定位都不會相同，為的就是避免同時搶占份額，自家人不打自家人。像前面說到寶潔的洗發(fā)水，就是針對不同細(xì)分市場進(jìn)行功能定位。同時，還可以通過產(chǎn)品的交叉互補(bǔ)，搶占渠道商的貨架。
“你需要高端產(chǎn)品？我有。中端和低端產(chǎn)品我都有，要不這整個貨柜都給我吧？”通過整合產(chǎn)品占領(lǐng)銷售渠道的終端，給競爭對手留下的戰(zhàn)場自然就會減少。
避免戰(zhàn)爭最好的辦法，就是不要給對手有參戰(zhàn)的可能性，搶占銷售渠道就是一種非常好的方法。
在弄清楚品牌組合的方法之前，我們需要先弄清楚品牌的關(guān)系圖譜，也就是每個品牌角色的屬性，這是指定品牌組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
背書品牌——指一個品牌背后的支持性品牌，分為顯性和隱性兩種。現(xiàn)行的有“雀巢－美祿高能運(yùn)動飲料”“科龍——容聲”等，前者是父品牌，為后者的子品牌進(jìn)行信譽(yù)背書。隱形的有“別克——通用”“飄柔——寶潔”，前者是子品牌，在受到后者信用背書的條件下，更加張揚(yáng)子品牌的個性。
子品牌——專注于父親牌領(lǐng)域下的某個細(xì)分領(lǐng)域，個性十足，不舉例了。
新品牌——也可以稱作獨(dú)立品牌，雖然孕育于父親牌，但是“成年后”會獨(dú)立運(yùn)營，獨(dú)立進(jìn)行品牌推廣和營銷，例如阿里巴巴旗下的“達(dá)摩院”。
弄清楚以上的品牌角色以后，就可以開始制定戰(zhàn)略了，也就是將品牌角色兩個或者兩個以上進(jìn)行組合，產(chǎn)生品牌角色之間的關(guān)聯(lián)。
還是以寶潔為例，寶潔就是品牌家族，寶潔這個集團(tuán)品牌就是所有子品牌的大家長，寶潔旗下的幾十個子品牌覆蓋眾多領(lǐng)域，很多子品牌間根本沒有任何聯(lián)系。這個戰(zhàn)略能使集團(tuán)公司根據(jù)自身優(yōu)勢、市場環(huán)境、消費(fèi)人群等等不可控因素，靈活發(fā)揮自己的優(yōu)勢主導(dǎo)作用，占領(lǐng)大眾市場，領(lǐng)導(dǎo)小眾市場，最大程度地覆蓋市場。而這個戰(zhàn)略也有一個明顯的劣勢，就是子品牌會過于分散，不能形成某個領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢。
其實(shí)就是主打品牌用自己的信譽(yù)度為子品牌做擔(dān)保，保證其價值的兌現(xiàn)。例如品牌授權(quán)，一般是新品牌不為人知，背書品牌卻非常強(qiáng)大，背書品牌對授權(quán)品牌的驅(qū)動效果非常顯著。而授權(quán)品牌的成功，也可以增強(qiáng)背書品牌的實(shí)力。
奇巧是一個英國知名巧克力品牌，雀巢收購奇巧后，突出了對奇巧的授權(quán)，將奇巧推向世界。同時，因?yàn)槠媲桑赋苍谟鴩鴥?nèi)的形象也得以提升。
子品牌有助于主打品牌進(jìn)行延伸，去進(jìn)入不太適合主品牌競爭的細(xì)分市場。例如華為榮耀，華為經(jīng)過多年的品牌定位和策劃，逐漸走入國產(chǎn)高端手機(jī)和商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域，彰顯華為為國產(chǎn)手機(jī)代表的典范作用。榮耀是華為旗下在2013年相繼推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，代表了年輕的生活態(tài)度，目標(biāo)人群定位在青年。
這就是華為對高端和商務(wù)市場向青年市場的延伸和拓展，保護(hù)華為固有的國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍品牌形象，并擴(kuò)大消費(fèi)人群。
這個戰(zhàn)略需要注意的是，子品牌對主打品牌的驅(qū)動力是否足夠強(qiáng)勁？如果調(diào)研顯示子品牌的驅(qū)動力微弱，則對其投資就是完全沒有必要的了。
這一戰(zhàn)略的典型代表就是騰訊，不管任何的新業(yè)務(wù)和新公司，總是會被烙印上企鵝的元素，騰訊將所有出彩的業(yè)務(wù)進(jìn)行集中，不斷強(qiáng)化主打品牌，集團(tuán)構(gòu)架也以大事業(yè)群為基礎(chǔ)，增強(qiáng)主打品牌的核心價值。
這個戰(zhàn)略會出現(xiàn)兩個缺陷。一是，一旦一個產(chǎn)品在市場中走向衰退，這種過
程是不可逆的，該產(chǎn)品就會被結(jié)束掉，例如QQ寵物和WEB端QQ。另外一點(diǎn)是，一旦主打品牌某個產(chǎn)品“犯了一點(diǎn)錯”，就會被全部怪在主品牌頭上，直接影響主品牌的價值，這個的事例太多了。
另外還有多種混合型品牌戰(zhàn)略，就不一一舉例了，主要就是按照品牌角色和自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行組合，能夠產(chǎn)生的戰(zhàn)略結(jié)果也大致可以推斷出來，再結(jié)合實(shí)際情況分析就行了。
戰(zhàn)略性品牌是一個企業(yè)在發(fā)展歷程中，具有戰(zhàn)略發(fā)展性意義的重要品牌。這樣的品牌需要時刻保持強(qiáng)大，時刻都能優(yōu)先得到資源。對于戰(zhàn)略性品牌，企業(yè)最重要的就是確保對其正確的資源分配。主要優(yōu)先分配資源的是當(dāng)前主打品牌、未來主打品牌和關(guān)鍵品牌。
前兩個都好理解，最后的關(guān)鍵品牌是指，不直接進(jìn)行品牌價值產(chǎn)出，但卻是主打品牌或者主要商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如諾貝爾獎本身就是個品牌，但是它不直接產(chǎn)出商業(yè)價值，卻是物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、文學(xué)等多個領(lǐng)域在科技和商業(yè)發(fā)展道路上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新的燈塔，如果需要整治、商業(yè)、社會的資源時，一般都會無條件滿足，雖然諾貝爾獎基金會一般不會需要。
在資源優(yōu)先的品牌中，還有一個特例，就是搖錢樹品牌。字面意思就可以理解，指一個企業(yè)在短期或者長期都可以快速積累資金的品牌。這個品牌可以直接將資源轉(zhuǎn)化成為資金，尤其在企業(yè)需要大量現(xiàn)金流的階段，資源應(yīng)該優(yōu)先配給。不過，這個品牌坑也特別多，特別容易暴雷，管理者需要十分小心。我國網(wǎng)絡(luò)小貸的行業(yè)，會大量集中這種搖錢樹品牌，不過這種“樹”倒的也快。
戰(zhàn)略性品牌不等于品牌戰(zhàn)略，卻是其重要的組成部分。猶如神經(jīng)節(jié)點(diǎn)，極其敏感。在對戰(zhàn)略性品牌進(jìn)行評估的時候，需要三思而后行。
許多公司會面臨品牌過剩的問題，會引起效率低下、管理混亂等問題。甚至有的公司簡單認(rèn)為，品牌就是注冊個商標(biāo)，如果管理不了就扔在一邊雪藏起來，造成品牌資源浪費(fèi)。這個時候就需要對整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評估和整合，去粗取精，由表及里，優(yōu)化品牌組合，重新制定戰(zhàn)略。
1、決定哪些品牌是值得被評估的。這些品牌包括所有的品牌和子品牌，并集中到一個可以對比的象限中。當(dāng)象限內(nèi)的比較對象可以比較出優(yōu)劣的時候，決策也相對于容易被作出。
2、從各個維度進(jìn)行品牌分析。在品牌價值方面，知名度、品質(zhì)感、差異性、相關(guān)度、用戶感知度分別達(dá)到了什么水平？這些因素增加還是減少了品牌的價值？品牌支持下的銷售水平、客戶增長、增長前景、盈利水平怎么樣？是否具備商業(yè)優(yōu)勢？品牌符合企業(yè)的發(fā)展愿景嗎？同時可以轉(zhuǎn)移到其他品牌或者產(chǎn)品上面嗎？對這些維度進(jìn)行綜合分析系，有利于縮短決策的時間。
3、針對以上兩點(diǎn)，對品牌評估形成基礎(chǔ)意見，然后決定對每個品牌贏得的投資水平。第一梯隊(duì)主要是戰(zhàn)略性品牌，每一個都可以統(tǒng)籌所有的子品牌，營銷戰(zhàn)略以區(qū)域級、國家級、全球級為主。第二梯隊(duì)包括主打品牌、有價值的子品牌，例如騰訊品牌下的微信，是除了戰(zhàn)略品牌以外最重要的品牌。第三梯隊(duì)就是搖錢樹品牌，為第一、二梯隊(duì)供血。例如騰訊旗下的游戲事業(yè)——王者榮耀、絕地求生，是手機(jī)游戲，也是天然的產(chǎn)品品牌。
除了這些以外，都是可以被清退的品牌了，因?yàn)檫@些品牌無論是在品牌價值還是在商業(yè)價值，都不能吸引市場，可以考慮結(jié)束或者賣掉。
4、品牌組合戰(zhàn)略實(shí)施。可以逐步實(shí)施，這樣不會減弱用戶對品牌的辨識度，減少對品牌的沖擊。也可以突然實(shí)施，一次性為用戶提供信任新品牌的契機(jī)，在品牌需要整體扭轉(zhuǎn)市場的信譽(yù)度是常用，例如公司兼并就是最好的時機(jī)。
一個企業(yè)的品牌不是獨(dú)立存在的，需要抱團(tuán)取暖，協(xié)同作戰(zhàn)。品牌組合組合戰(zhàn)略的根本目的，是讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。主打品牌和子品牌之間需要差距，戰(zhàn)略性品牌要具備自身的高度，不同的品牌具有不同的作用，在商業(yè)戰(zhàn)場上充當(dāng)不同角色的士兵，需要集團(tuán)作戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
戰(zhàn)略的指定者需要具備相當(dāng)長遠(yuǎn)的眼光，保護(hù)好戰(zhàn)略性品牌和主打品牌，協(xié)調(diào)好輔助品牌和子品牌，祛除應(yīng)該被淘汰的品牌。除了眼光，更是戰(zhàn)略指定者胸襟和魄力的完美體現(xiàn)。
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